Agenda de atributos, imagen e influencia (McCombs)

McCombs
Mi ejemplar de Estableciendo la agenda… de McCombs, bajo licencia CC

Por Antón R. Castromil / Contacto

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¡Ojo! El siguiente texto puede contener extractos literales de la obra de Maxwell McCombs que se cita al final del artículo. En esta web estamos en contra de la piratería y de la citación anónima.

La distinción teórica entre agendas de temas y agendas de atributos, estos primero y segundo nivel, queda especialmente clara en el escenario electoral.

Los candidatos en pugna por un cargo político con, en términos de agenda-setting, una colección de objetos cuya relevancia entre el público puede verse influida por la cobertura informativa y la propaganda electoral.

Cada vez más la tarea de la comunicación política en campaña consiste en garantizar la cobertura informativa y diseñar la propaganda electoral que aumente la relevancia de los candidatos entre los votantes.

El objetivo de dichas campañas mediáticas incluye la construcción de una imagen del candidato en la que los atributos concretos tienen una relevancia especial.

Por ello, McCombs concluye que la influencia de los medios como fijadores de la agenda de atributos se producen en las elecciones de cualquier país con un sistema político mínimamente abierto y libre.

McCombs habla de cuatro atributos muy genéricos que suelen circular en toda campaña:

– La posición del candidato en los temas de debate

– La ideología política

– La capacitación formal

– Los datos biográficos

McCombs, además, sostiene que la imposición de la agenda de atributos por parte de los medios hacia los públicos se termina imponiendo a la percepción selectiva que estos públicos podrían poner en marcha.

Para McCombs la tendencia se resume en la máxima de que los votantes aprenden de los medios de comunicación.

En muchas de las pruebas empíricas del equipo de McCombs se hallaron grandes similitudes entre la consideración de los medios de comunicación y el público respecto a cuál de los candidatos era más probable que hiciese las cosas bien, tenía un proyecto de país atractivo, era más digno de confianza y recortaría los impuestos.

Para McCombs la adquisición de la agenda mediática aumenta con una mayor exposición a la comunicación de masas. Lo cual incluye a la agenda de atributos sobre temas y candidatos.

La influencia mediática sobre la imagen de los candidatos

La influencia de los medios de comunicación sobre la imagen pública de partidos y candidatos constituye un ejemplo del establecimiento de la agenda de atributos.

La mayor parte de nuestro conocimiento sobre los atributos de los candidatos políticos (desde su ideología hasta su personalidad) nace de las noticias y del contenido publicitario de los medios de comunicación y la propaganda electoral.

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Los atributos de los temas de debate

Los temas de debate público poseen atributos y algunos de estos aspectos de los temas o atributos reciben mayor énfasis en las noticias y en la manera en que la gente piensa y habla sobre esos temas.

Los atributos que se resaltan sobre un tema concreto suelen variar en el tiempo. A veces el aspecto destacado de la economía es la inflación, otras el paro y otras el déficit presupuestario.

Para McCombs, el establecimiento de la agenda de atributos extiende nuestra comprensión de la manera en que los medios informativos configuran la opinión pública sobre los temas del día.

Influencia de los medios en los atributos de los temas

Se continúa acumulando evidencia de que el modo en que pensamos y hablamos de los temas de interés público se ve influido por las imágenes que de ellos nos presentan los medios de comunicación.

Los atributos de los temas que son destacados en las presentaciones de los medios quedan destacados en la mente del público.

Se trata de una extensión significativa de la idea original del establecimiento de la agenda. Es la agenda de atributos la que define un tema y hace que la opinión pública se decante hacia una perspectiva concreta.

Establecer la agenda de atributos para un tema es la encarnación del poder político. Controlar el punto de vista del debate político en cualquier tema constituye la influencia definitiva sobre la opinión pública.

En resumen, McCombs, siguiendo el concepto de imágenes que los ciudadanos tienen en la mente de Walter Lippmann sostiene que no sólo se transfiere la importancia de temas de los medios a los públicos.

La imagen en la mente de las personas incluye también la agenda de atributos. La aplicación de la idea del establecimiento de la agenda de atributos a las imágenes de los líderes políticos es, para McCombs, directa.

Los atributos destacados por los medios quedan destacados también en las mentes de los públicos.

Este es el denominado “segundo nivel” del establecimiento de la agenda en el que los aspectos concretos del contenido mediático respecto de los temas de debate quedan vinculados de modo explícito a la formación de la opinión pública.

Tanto el establecimiento de la agenda “tradicional” como la agenda de atributos constituyen efectos mediáticos de considerable magnitud.

En la evolución de la teoría de agenda-setting, el establecimiento de la agenda de atributos supone una expansión significativa más allá del enfoque de la primera etapa o transferencia de la relevancia del objeto.

Así, McCombs divide su teoría en tres etapas:

– Establecimiento de la agenda de temas en el público (primer nivel)

– Condiciones que refuerzan o reducen la fijación de la agenda

– Establecimiento de la agenda de atributos sobre los temas

Referencias

– McCombs, M. (2006): Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opinión pública y en el conocimiento. Barcelona. Paidós.

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