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Por Antón R. Castromil / Contacto
¡Ojo! El siguiente texto puede contener extractos literales de la obra de Maxwell McCombs que se cita al final del artículo. En esta web estamos en contra de la piratería y de la citación anónima.
Maxwell McCombs, nacido en 1938, es, probablemente por cuestiones derivadas de la edad, muy escéptico a la hora de sopesar el impacto de Internet en la tradicional función de establecimiento de la agenda de los medios tradicionales.
Por ello, conviene completar sus afirmaciones echando una mirada a las dinámicas actuales de la comunicación en la sociedad actual de la información.
McCombs reconoce que las tecnologías de la comunicación que surgen al calor de Internet podrían llevar emparejado el fin de la influencia en la fijación de la agenda, tal y como la hemos conocido en las últimas dos décadas.
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Reconoce el fundador de la teoría de agenda-setting que no cabe duda de que Internet ha ampliado enormemente la colección de fuentes de información sobre los distintos temas de interés público.
Algunos analistas sociales, reconoce McCombs, pronostican el final del establecimiento de la agenda a medida que las audiencias se fragmentan y prácticamente todo el mundo dispone de una agenda mediática exclusiva.
Estas agendas mediáticas a medida serían agendas altamente individualizadas, construidas a partir de una enorme cantidad de información.
El resultado del surgimiento de estas agendas mediáticas personales sería una agenda pública caracterizada por la diversidad y la diseminación de la atención.
Por este motivo, McCombs se plantea incluso la revisión del concepto de agenda pública ya que se trataría de una inarticulada confederación de agendas individuales.
En cualquier caso, estos pronósticos sobre el final del establecimiento de la agenda se basan en la premisa general de que las audiencias se fragmentarán y aparecerán nuevas agendas mediáticas enormemente diferenciadas unas de otras.
Cada individuo, se piensa, empleará una combinación diferente de fuentes de información, y esa conducta dará como resultado un enorme número de agendas personales intransferibles.
También McCombs se plantea si la redundancia entre los distintos medios de comunicación que ha caracterizado la comunicación de masas durante muchas décadas quedará enormemente reducida a medida que los medios especializados ofrezcan agendas muy diferentes.
Factores que obran en contra de la desaparición del efecto agenda
El factor clave que McCombs señala para negar la desaparición del efecto agenda tiene que ver con el tiempo y el esfuerzo.
Pocas personas tienen el tiempo o desean hacer el esfuerzo que significa explorar esta biblioteca virtual excepto bajo circunstancias muy excepcionales.
A pesar de la abundancia de sitios a los que se podría acceder, contamos ya con la evidencia –sostiene McCombs– de la existencia de un oligopolio de facto en las informaciones. Se trata de un reducido número de sitios que controlan la mayor proporción de usuarios de Internet.
Aunque Internet ofrece la posibilidad de crear un periódico propio, hecho a medida de nuestros intereses personales, la mayoría de los individuos carece del tiempo para construir ese producto informativo.
Para McCombs, la mayoría de los miembros del público también quieren enterarse de los hechos más importantes del día, independientemente de que entren dentro de sus intereses más específicos.
De esta manera, los redactores seguirán editando, es decir, seleccionando y resumiendo a partir de una enorme colección diaria de informaciones.
Las principales noticias del día seguirán constituyendo una agenda mediática relativamente homogénea, al menos hasta que alguien invente un nuevo tipo de informaciones que eclipse la tradicional audiencia informativa.
El futuro de la agenda-setting
Hasta aquí la defensa de McCombs para que, a pesar de los pesares, todo continuará igual. Pero, sin embargo, el autor de la teoría de agenda-setting, que escribe su libro, no lo olvidemos, en 2004, no está teniendo en cuenta una serie de factores que sí deberíamos tener en la actulidad (finales de la segunda década del siglo XXI).
– McCombs escribe cuando no existían o eran muy poco habituales las redes sociales. En la actualidad, muchas de ellas se han convertido en la principal fuente de información para muchas personas.
– Las redes sociales suponen un control mayor que nunca del receptor, que puede exponerse, según sus intereses, a un tipo de contenido o a otro.
– El modelo televisivo está cambiando hacia una televisión a la carta, las exposiciones accidentales a las noticias están desapareciendo. De este modo se podría estar produciendo ese cese de la redundancia que negaba McCombs.
– Las fuentes de información se han multiplicado mucho, tal y como McCombs sostiene y las audiencias se fragmentan. En la actualidad podemos hablar de un paso más: la misma figura del emisor se ha difuminado y su diferencia con el receptor, antes totalmente definida, ahora se ha vuelto muy borrosa.
– Individuos con algo de motivación y tiempo pueden convertirse en poderosos emisores de comunicación de masas, algo impensable hace sólo unos pocos años.
– Los nuevos artefactos comunicativos derivados de Internet como ciertas redes sociales o la tecnología móvil a través de smartphones hace que cada vez sea más sencillo y suponga menos esfuerzo comunicar.
Preguntas para el debate
– La proliferación de nuevas fuentes y la democratización de la figura del emisor, ¿suponen la eclosión de nuevos temas de debate antes olvidados por los grandes medios?
– ¿La agenda mediática y, por extensión, la agenda pública se ha ampliado?
Referencias
– McCombs, M. (2006): Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opinión pública y en el conocimiento. Barcelona. Paidós.