El efecto priming (Jo y Berkowitz)

 

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Imagen de peter castleton bajo licencia CC

Por Antón R. Castromil / Contacto

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¡Ojo! El siguiente texto puede contener extractos literales de las obras de Jo y Berkowitz y Castromil que se citan al final del artículo. En esta web estamos en contra de la piratería y de la citación anónima.

Los medios de comunicación no sólo influyen porque resaltan la importancia de ciertas cuestiones sobre otras, sino también porque proporcionan los estándares que las personas adoptan para evaluar las cuestiones sociales y políticas a la hora de tomar decisiones.

En este sentido, los efectos del establecimiento de la agenda implican dar a la opinión pública una dirección respecto a un tema, pero también alterar las normas según las cuales se valora, por ejemplo, a los líderes políticos.

La noción de priming se refiere, justamente, a esta extensión de los efectos de los medios que incide en la elaboración de las normas o parámetros a partir de los cuales los ciudadanos evalúan las cuestiones políticas y sociales.

El priming puede definirse como los efectos de un contexto anterior sobre la interpretación y recuperación de la información. El concepto, inicialmente originado en psicología cognitiva, se sustenta en un importante corpus teórico y de investigación que sugiere que la presentación de estímulos de cierto signo favorece, vía asociación, otros conceptos semánticamente relacionados.

Cuando un individuo presencia, lee u oye un suceso a través de los medios de comunicación de masas, en su mente se activan una serie de ideas de significado parecido durante un corto período de tiempo y tales pensamientos pueden activar otras ideas y tendencias semánticamente relacionadas.

Vídeo del Canal de Youtube de Patricia Ramírez Loeffler perteneciente al programa de La 2 de Televisión Española “A punto con la 2”

Memoria, colección de redes

Se considera aquí la memoria como una colección de redes consistente cada una de ellas en grupos o nodos de conexión representativos de sólidos elementos de pensamientos y sentimientos unidos entre sí por enlaces asociativos.

La presentación de ciertos estímulos de un cierto significado fomentan otros conceptos semánticamente relacionados alimentando de este modo la probabilidad de convocar pensamientos de significado parecido a los estimulados por la propia presentación.

Es como si la activación de las ideas fomentadas se hubiese extendido a través de los enlaces asociativos hasta otros pensamientos semánticamente relacionados.

Las ideas que contienen un significado emocional también están unidas asociativamente a sentimientos particulares y a programas motrices. La activación de estas ideas relacionadas con la emoción tiende, por lo tanto, a incitar sentimientos y tendencias activas asociadas.

El priming consiste en el nexo que se produce entre los efectos de establecimiento de la agenda y las opiniones acerca de las figuras públicas u otros objetos: más que realizar un análisis exhaustivo y comprensivo de la totalidad de la información almacenada, los ciudadanos recurren a aquellas porciones de información que les resultan particularmente relevantes en el momento en el que deben tomar una decisión o emitir un juicio.

Así entendido, el priming sería una forma heurística más de formarse una opinión (junto con la ideología, la identificación partidista…).

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Imagen de Denise bajo licencia CC

Un ejemplo doloroso

Castromil (2017) pone un ejemplo de efecto priming e una noticia negativa: Supongamos que hoy tenemos un mal día y, por un inexplicable motivo, colocamos el dedo en el mínimo espacio que suele quedar entre el canto de una puerta, a la altura de la bisagra, y la pared.

Supongamos también que una corriente de aire cierra esa misma puerta de manera violenta y repentina.

Nuestro chillido resulta desolador y estridente, lo mismo que el moratón que emponzoña nuestra uña y que nos produce un dolor inenarrable. Las molestias se prolongan durante varios días y el hematoma violáceo-negruzco dura, para nuestra desolación, unas cuantas semanas más.

Hasta aquí la tragedia, ahora el efecto priming.

A buen seguro que la próxima vez que nos acerquemos acerquemos a esa maldita parte de una puerta, esté ésta donde esté, aquí o en la China; o veamos a alguien hacerlo en los próximos años o décadas, nuestra mente volará a toda velocidad hasta la experiencia que cabamos de narrar.

Desencadenará un comportamiento de cautela máxima y alejamiento extremo. Es decir, nuestra relación con las puertas habrá cambiado para siempre.

Nuestra mente, cada vez que contemple una puerta, para interpretar el comportamiento que se debe llevar a cabo, rescata un acontecimiento pasado muy negativo. Y actúa en consecuencia. Esto es el efecto priming.

Referencias

– Castromil, A. R. (2017): Ciencia política para periodistas. Ideas para una información más rigurosa. Barcelona. UOC.

– Jo, E. y Berkowitz, L. (1996): “Análisis del efecto priming sobre la influencia de los media: una puesta al día” en Bryant J. y Zillmann, D. (eds): Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y teorías. Barcelona. Paidós.

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