Herramientas de comunicación política: Carteles y declaraciones

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Por Antón R. Castromil / Contacto

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¡Ojo! El siguiente texto puede contener extractos literales de las obras de Bouza (1998) o García, D’Adamo y Slavinsky (2007) que se citan al final del artículo. En esta web estamos en contra de la piratería y de la citación anónima.

Otra forma de comunicación política no controlada por terceros (no mediatizada, al igual que los vídeos) son los carteles electorales tanto callejeros como anunciados en prensa. En tiempo de campaña electoral suelen empapelar nuestras ciudades, siendo su función principal la de impresionar la percepción del ciudadano combinando imagen y texto.

Una de sus principales ventajas es su capacidad para exhibir un mismo mensaje de modo permanente a lo largo de la campaña electoral. Reproducen sintéticamente temas, imágenes o declaraciones que, por lo general, se adecuan a las restantes unidades publicitarias que utilizarán para la construcción del discurso del candidato como un todo.

Es esperable, por lo tanto, que se produzca un conjunto de carteles electorales que compartan una lógica básica pero que, al mismo tiempo, incluyan algún tipo de variaciones según el segmento de votantes al que se dirigen, la zona geográfica en la que son colocados o el momento de la campaña en el que se lanzan.

En general, los carteles electorales refuerzan todo lo establecido cuando hablábamos de los anuncios televisivos:

1) Favorecen la identificación del votante con el candidato.

2) Presentan el perfil del candidato.

3) Generan credibilidad y respeto hacia el candidato señalando sus virtudes y fortalezas.

4) Tienen un claro papel informativo: informan de quién es el candidato y qué hace o quiere hacer.

5) Se construye la imagen del candidato (en términos de patriotismo, firmeza, solidaridad…).

6) Se establecen los temas de campaña prioritarios para el partido o candidato.

7) Se atacan las posiciones del rival, aunque en general suele ser la cartelística un medio mucho más propositivo que de ataque.

Las declaraciones de políticos

La denominada elocuencia verbal de los candidatos se refiere a aquellas declaraciones orales que se producen exclusivamente para ser reproducidas por los medios de comunicación. Estas declaraciones suelen ser de tipo argumentativo dado que, en especial en tiempos de campaña, el espacio público se caracteriza por el entrecruzamiento y la oposición de intereses excluyentes entre candidatos o partidos.

El objetivo es persuadir presentando las ventajas propias frente a la oposición así como los errores o insuficiencias de ésta. El discurso suele informar, explicar, atacar, justificar, defender, pedir, rendir cuentas, proponer cambios, oponerse a cambios, presentar puntos de vista, preguntar, responder, calificar, descalificar…

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Imagen de Pimkie bajo licencia Creative Commons

En general se suele considera que la aparición de un candidato en las noticias tiene mayor impacto que su aparición en vídeos o carteles. Su aparición en los medios mediante publicidad no pagada tiene, sin embargo, algunos inconvenientes.

El principal inconveniente de este tipo de comunicación política es que no es controlada por el candidato o el partido del candidato sino que son los medios de comunicación los que deciden qué sentido y orientación dar a las declaraciones de los candidatos.

Por lo tanto, el coste a pagar por su mayor capacidad persuasiva o espontaneidad (derivada del convencimiento del receptor de que las declaraciones son una noticia en vez de un mensaje propagandístico) es la falta de control del mensaje.

En este punto es importante analizar el posible tratamiento de las declaraciones de políticos y candidatos por parte de los distintos medios de comunicación. A nadie se le escapa que los medios de comunicación no suelen ser neutrales y que tienen sus filias y sus fobias.

A ello se une, además, una serie de rutinas profesionales (criterios de noticiabilidad) que condicionan lo que al final llega al ciudadano. Veamos ambos condicionamientos.

Comunicación política y polarización

Empezando por los componentes ideológicos de los medios de comunicación hay que decir que los medios están inmersos en una intensa red de intereses comerciales, estratégicos y políticos que, cada vez en mayor medida, los están convirtiendo, más que en testigos y mediadores entre sociedad civil y poderes públicos, en un elemento más del juego  partidista.

A este respecto es importante hablar de los distintos sistemas mediáticos que operan en el mundo (Hallin y Mancini, 2004) porque de ellos depende que esta tendencia a participar como un actor más de la vida política sea más o menos evidente.

Cuando los medios de comunicación seleccionan (establecimiento de la agenda) y encuadran (framing) los temas de debate público no lo hacen en el vacío. Tales procesos tienen lugar dentro de lo que podríamos denominar de manera general sistema mediático.

Estos sistemas, a su vez, se han ido formando con el paso del tiempo y su configuración depende del tipo de cultura política de la comunidad en la que se insertan y operan. De este modo, los medios de comunicación forman parte de un entramado más amplio que les va dando forma.

Como resultado de estas dinámicas, los medios de comunicación en España, en tanto que país que entra de lleno en el modelo de pluralismo polarizado, no son neutrales. Más bien se insertan dentro de la lucha partidista. Más que informar se trata de conseguir adeptos a una causa, más que fomentar el debate público se quiere de ofrecer una visión parcial de los hechos.

Lo que Hallin y Mancini no dejan tan claro es qué parte de la balanza tiene preeminencia: ¿Son los partidos y sus candidatos los que manipulan a su antojo a los periodistas o más bien sucede todo lo contrario y son los medios los que marcan la agenda a los políticos?

Si sucediese esto último estaríamos pasando de una prensa de partido a partidos vinculados a la prensa.

Los medios de comunicación ofrecerían al partido afín los temas y encuadres en torno a los cuales debe girar la lucha partidista y, una vez interiorizada tal agenda en las elites partidistas, cumplirían la inestimable labor de ofrecérsela a los ciudadanos ganando votos y adeptos a la causa.

En este contexto de pluralismo polarizado y medios de comunicación militantes se entiende que la comunicación política basada en declaraciones de los candidatos está sujeta a las filias y fobias de los medios. Como vimos en los ejemplos de la Elecciones Generales de 2008 en España, El País tenderá a favorecer al PSOE (a través del ataque al PP) y El Mundo y ABC a los populares (atacando a los socialistas).

Comunicación política y rutinas periodísticas

Por otra parte y dejando al margen las cuestiones políticas, los medios de comunicación manejan lo que se ha denominado factores de noticia que son una serie de características que incrementan las posibilidades de publicación de una noticia y su tratamiento jerárquico. Siguiendo a Bouza (1998) es importante hablar de:

1. La sorpresa es el componente que tiene por objeto mantener la atención del público hasta el final, de ahí que la mayoría de los medios de comunicación den primacía a lo espectacular sobre lo cotidiano o normal.

2. La pesonalización, por su parte, es un proceso típicamente mediático que intenta incrementar el interés sobre un tema al personalizarlo o verlo o tratarlo a través de sus personificaciones.

Mediante esta individualización se prima un tipo de política narrativa donde sobresale la personalización y el liderazgo en el discurso político. Los programas electorales o las iniciativas políticas desaparecen frente al imperativo mediático de la personalización en el líder concreto.

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3. La negatividad es uno de los componentes más importantes de la noticia y una constante en las coberturas mediáticas. La negatividad está presente en casi todo lo que tocan los medios y para comprobarlo basta encender la televisión y ver durante sólo unos minutos un telediario cualquiera. En seguida comprobaremos que –sea la cadena y franja horaria que sea– catástrofes naturales, atentados terroristas, asesinatos, violaciones… son siempre noticia preferente.

Y el mundo de la política es una de sus principales víctimas: no hay más políticos que los corruptos, ni más política que la intriga a favor de intereses privados.

4. La tematización hace referencia a una característica que toda noticia debe tener para que sea incluida en la parrilla de programación: debe adecuarse a las expectativas del medio ya que hay tópicos mejor acogidos que otros en los medios, y los partidos, buscando la relevancia pública del discurso, ajustan a esto su expresión.

Estas cuatro características de la noticia definen y moldean el discurso político hasta el punto de que todo tema o político que aspire a entrar en la agenda de los medios debe dar, de una manera u otra, cumplimiento a estas exigencias.

En la teoría de la información el profesional encargado de decidir qué es lo que se publica y lo que no dentro de un medio de comunicación se ha denominado guardabarreras (gatekeeper) Obsérvese la estrecha relación entre este periodista, responsable de la selección de temas, y la construcción de la agenda.

Por lo tanto, a la hora de entender el modo en que tratan los medios la información política que transmiten a sus audiencias no sólo hay que tener en cuenta sus prejuicios y condicionamientos político-ideológicos sino también sus rutinas profesionales.

El diseño de una campaña de comunicación política deberá tener en cuenta y utilizar adecuadamente medios de difusión del mensaje sin intermediarios (anuncios televisivos y carteles) y la negociación permanente con los medios de comunicación.

Pero, por supuesto, las formas de hacer comunicación política no se agotan aquí sino que, poco a poco, el repertorio disponible va aumentando con la irrupción de las tecnologías de la información y los diferentes «artefactos comunicativos» de Internet.

Referencias

– Bouza, Fermín (1998): “La influencia política de los medios de comunicación: Mitos y certezas del nuevo mundo” en Benavides, Juan (1998): El debate de la comunicación. Madrid. Fundación General de la Universidad Complutense.

– García, V.; D’Adamo, O. y Slavinsky, G. (2007): Comunicación política y campañas electorales. Estrategias en elecciones presidenciales. Barcelona. Gedisa.

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