La influencia personal y el “two step flow” (Lazarsfeld)

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Por Antón R. Castromil / Contacto

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¡Ojo! El siguiente texto puede contener extractos literales de las obras de Paul Lazarsfeld y colaboradores que se citan al final del artículo. En esta web estamos en contra de la piratería y de la citación anónima.

Paul Lazarsfeld estudia la campaña electoral de 1944 en el distrito norteamericano de Erie Country (Ohio) y dicho estudio constituye una de las obras pioneras en el análisis de las preferencias partidistas de los ciudadanos teniendo en cuenta variables de estratificación o segmentación social.

Esta línea de investigación de corte sociológica tendrá continuidad en investigaciones posteriores como en, especialmente, Voting. A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign (1954) que estudiaremos a continuación.

El estudio de Erie Country será una premonición de la obra seminal The People’s Choice. How the Voter Makes Up his Mind in the Presidential Campaing de 1944, que dará cuerpo a la denominada escuela de los efectos limitados de los medios de comunicación.

Activación de preferencias existentes

Ya en las primeras páginas se analiza, precisamente, la composición sociodemográfica de los votantes de Erie Country teniendo en cuenta la edad, el sexo, el nivel de ingresos o la religión profesada.

Una de las afirmaciones más interesantes es aquella que asegura que, conforme avanza la campaña electoral, los ciudadanos se sienten cada vez más inclinados a votar por el partido que prevalece en el grupo social de pertenencia.

Así, el principal efecto de la campaña parece ser la activación de las preferencias ya existentes.

Para Lazarsfeld el mecanismo es el siguiente, la campaña no llega de manera directa al ciudadano (a través de los medios, se entiende) sino que es el entorno social el que, de alguna manera, ejerce un filtro sobre los contenidos de la propaganda electoral que se está produciendo.

Por ello se sostiene que un grupo de votantes como los indecisos que, en principio, podría entenderse como un colectivo más receptivo a la propaganda de los candidatos en campaña (no tienen una intención de voto decidida) son, sin embargo, vedados para la propaganda del candidato o partido más hostil al grupo de pertenencia de tal indeciso.

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Es decir, se le otorga un poder mucho más grande al grupo social que a la propaganda político-mediática que se pone en liza en la campaña electoral.

Para Lazarsfeld pertenecer a una organización acentúa la predisposición política”. Es el carácter social de la conducta política.

Se ofrece, por lo tanto, la hipótesis de que la gente vota con el grupo social al que pertenecen y de que tales grupos, a su vez, vienen vigorosamente determinados por unas pocas características sociales básicas.

Efectos mínimos

Lazarsfeld no cree que los medios tengan un gran efecto sobre la campaña ya que, sostiene, una gran parte de la población no quedó afectada por el contenido de los medios. Según sus datos, durante un día normal de la campaña, más de la mitad de la muestra no estaba expuesto a ningún tema político de los medios.

A ello se une que las personas que sí leían la prensa eran las mismas que escuchaban los discursos políticos. Este tipo de elector, por otra parte, era un ciudadano con unas opciones y filiaciones políticas bien establecidas.

Pero, los electores menos decididos y teóricamente más susceptibles a las influencias de los medios, según Lazarsfeld, eren también los menos proclives a ser alcanzados por tales mensajes ya que no se exponían a ellos.

Es decir, se concluye que cuando mayor era el interés del votante por la elección y la campaña, más alta era su exposición a los medios.

Pero esta selección, explica Lazarsfeld, estaba caracterizada porque la gente tendía a exponerse al bando (mediático, político) con el que de todos modos ya estaba de acuerdo.

>>> Sobre efectos mínimos: El efecto refuerzo (Joseph T. Klapper)

Los contactos personales

Otra de las grandes cuestiones tratadas por Lazarsfeld en su investigación es la cuestión de los contactos cara a cara. Según sus datos, aquellos votantes que habían efectuado algún cambio (de no pensar votar a votar, principalmente) mencionaron amigos o familiares con una frecuencia mayor que los encuestados que mantuvieron constante una intención de voto.

Es decir, muchos de los que cambiaron reconocieron que lo hicieron por algún tipo de influencia personal.

Características de estos contactos personales:

  • Los contactos personales con más flexibles que la comunicación de masas.
  • Las personas confían en que los contactos personales les ayudan de manera más relevante para conseguir su propio bien en cuestiones políticas que aquellas otras informaciones procedentes de los periódicos y las radios.
  • Los contactos personales son más casuales. Los discursos en radio o la cobertura de prensa las seguimos deliberadamente lo que propicia una actitud mental que matiza nuestra receptividad. La conversación personal puede cogernos desprevenidos y atravesar con mayor facilidad nuestras barreras.
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Líderes de opinión

Otra de las cuestiones importantes del estudio de Lazarsfeld será el estudio de los líderes de opinión. El concepto de líder es un concepto amplio, basta con que sean personas con ciertas probabilidades de que se les pidiese su opinión y que se mostrasen dispuestas a darla.

Estos líderes se mostraron mucho más implicados en la campaña que el resto de la población y arrojaban índices de lectura de cuestiones políticas mucho mayor que el resto.

A partir de aquí se formula el “flujo de comunicación en dos pasos” que combina la acción de los medios, los líderes y los contactos personales que éstos mantienen con los individuos y grupos de la sociedad a los que pertenecen.

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Los líderes (con fuertes predisposiciones, recordémoslo, se exponen a los medios de comunicación y, en un segundo paso, comunican personalmente esos contenidos al resto de los individuos.

El esquema sería el siguiente: La función que cumplen los líderes es la de relacionar a sus propios grupos con partes importantes del sistema. Se postula así la existencia de un flujo de comunicación en dos escalones o doble flujo de comunicación (en inglés two step flow).

Repetimos: La información que parte desde los medios es recibida y retransmitida por los líderes de opinión a las demás personas del grupo social del que se trate.

Los líderes cumplirían así la función de tamizar o filtrar las comunicaciones procedentes de fuera del grupo. Los líderes serían algo así como mediadores entre la acción de los medios de comunicación y los sujetos del grupo.

La teoría del doble flujo de la comunicación resultará así en uno de los principales andamios sobre los que se basa el armazón teórico de las teorías de los efectos mínimos o limitados.

Como acabamos de ver, Lazarsfeld descubre que las personas mencionan con más frecuencia las discusiones políticas relativas a la elección con gente cercana de su entorno social que la exposición directa a la radio o la prensa.

La participación en discusiones y conversaciones políticas era característica de aquellos individuos que todavía no habían decidido su voto y que, por lo tanto, eran permeables a la influencia en mayor medida.

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La exposición directa a los medios, en cambio, parecía concentrarse en un pequeño grupo de votantes. Los electores menos firmes en sus pasos y, por lo tanto, teóricamente más susceptibles a las influencias eran también los menos proclives a ser alcanzados a través de los medios de comunicación formales.

Los niveles más altos de exposición a los medios de comunicación se correspondían a los sujetos que se declaraban más interesados por la política y con quienes ya tenían una decisión de voto tomada.

La evidencia sugería, entonces, que la información pasaba de los medios a los individuos más atentos e informados y que luego ellos retransmitían esa información por canales interpersonales a otras personas que tenían menor contacto directo con los medios de comunicación y a quienes no les generaba inconveniente depender de los demás para obtener la información.

Por lo tanto, la capacidad de influencia de los medios de comunicación es bastante limitada ya que, insistimos, los líderes se expondrán selectivamente a los medios y filtrarán al grupo sólo aquella información que vaya en la misma línea de sus apriorismos y actitudes previas.

En una obra posterior (Voting. A Study of Opinion Formation in a Presidencial Campaign, 1954) escrita en colaboración con Berelson y McPhee, Lazarsfeld expone lo que para ellos es la principal labor de los medios de comunicación en una sociedad democrática: La ampliación del debate político mucho más allá de los límites del contacto cara a cara.

Contra los efectos directos

Lazarsfeld y colaboradores consideran ingenua la visión del “estímulo hipodérmico” de los medios (teorías del impacto directo) y descubren en un nuevo estudio empírico en una campaña electoral (Elvira, Michigan) que la exposición a los medios venía determinada por un buen número de características personales de los votantes.

Esta idea viene a desmontar una de las principales tesis de las teorías del impacto directo: Los electores son todos iguales.

Estas características que diferencian a unos votantes de otros son la pertenencia a organizaciones comunitarias, la educación, el sexo… Así, se descubre que los más interesados en la campaña son los mejor educados, los de nivel socioeconómico más alto, los hombres…

El nivel de atención a la campaña se dividía, según Lazarsfeld y colaboradores, en dos grupos: 1) Aquellos pocos que mostraban una exposición intensa y un alto nivel de atención. 2) Aquellos muchos que mostraban una exposición moderada.

Pero, quizá la pregunta más interesente que se hacen los autores es aquella que se interroga sobre los efectos de la exposición mediática.

En primer lugar, el ya conocido efecto de mayor interés en aquel elector que más se expuso a la cobertura de la campaña. Resumen tal efecto con la frase “el apetito aumenta al comer”.

Sin embargo, advierten que existen precondiciones básicas, de naturaleza social y psicológica, que afectan a la exposición mediática y que no están sometidas a la manipulación que podría emparejar la campaña electoral.

Se sostiene que las personas que más leen y escuchan sobre la campaña son las que tienen menor probabilidad de cambiar su voto y las que con mayor seguridad acudirán a votar conforme a sus disposiciones previas.

Por lo tanto, uno de los grandes efectos de la campaña es que “solidifica” el voto al tiempo que lo “cristaliza” y refuerza.

Otro efecto observado en la cobertura que los medios hacen en las campañas es el papel de reconducir, enfocar, definir lo que significan las elecciones y, con ello, determinar en qué disposiciones previas y con qué posibilidades se centrará el desenlace político de las elecciones.

Bibliografía

– Berelson, Bernald R.; Lazarsfeld, Paul F. y McPhee, William N. (1986 v. o 1954): Voting. A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign. Chicago. The University of Chicago Press.

– Lazarsfeld, Paul (1994. V.O 1953): “La campaña electoral ha terminado” en Moragas, M de. (1994): Sociología de la comunicación de masas. III Propaganda política y opinión pública. Barcelona. Gustavo Gili.

– Lazarsfeld, P; Berelson, B y Gaudet H. (1968, v.o 1944): The People’s Choice. New York. Columbia University Press.

– Lazarsfeld, Paul F.; Berelson, Bernard B. y McPhee, William N. (1994): “Procesos políticos: la misión de los <<mass-media>> (la campaña electoral de 1948. Elvira, Nueva Cork)” en Moragas, Miguel de (ed) (1994): Sociología de la comunicación de masas. III Propaganda política y opinión pública. Barcelona. Gustavo Gili.

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