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Por Antón R. Castromil / Contacto
¡Ojo! El siguiente texto es un extracto de mi obra Ciencia política para periodistas. Puedes leer un artículo sobre ella aquí. En esta web estamos en contra de la piratería y de la citación anónima.
La omnipresencia de las campañas en tanto que elemento previo a la celebración de las elecciones ha alentado desde muy temprano el análisis de la comunidad investigadora. Primero, por parte de la sociología, la psicología y la ciencia política y, algo más tarde, desde el estudio de los efectos políticos de los medios de comunicación.
¿Qué peso tienen las campañas en la creación de las opiniones de los ciudadanos? ¿Dada la cercanía con la elección, qué parte del voto agregado puede ser explicado por obra y gracia de la campaña? ¿Son capaces de cambiar el voto de la gente o a lo máximo que pueden aspirar es a reforzar predisposiciones existentes? Estas han sido sólo algunas de las interrogantes planteadas desde mediados del siglo XX. Veámoslo más despacio.
Se considera que el estudio pionero sobre campañas electorales fue el llevado a cabo en Erie County (Ohio) a mediados de la década de 1940 por Paul Lazarsfeld y colaboradores (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1968).
Con anterioridad a este trabajo, las consideraciones que se tenían sobre el comportamiento electoral, las campañas electorales y los efectos de los medios de comunicación se basaban mucho más en la mera intuición y el análisis de un contexto, el de entreguerras y la emergencia de la sociedad de masas, muy propenso a la exageración y el determinismo.
A partir de las investigaciones de Lazarsfeld se comienza a ver a los medios de comunicación con otros ojos, rebajando su poder de persuasión prácticamente al mínimo (Monzón, 2006; Rospir, 2010; Saperas, 1985; Valbuena, 1997).
En teoría de la comunicación se suele considerar a la Escuela de Columbia como un punto de inflexión en la consideración del poder de los medios. Si los primeros estudios sobre comunicación de la década de 1920 recibieron el nombre de teorías del impacto directo o del modelo de estímulo-respuesta (Monzón, 2006), las contribuciones de Lazarsfeld y colaboradores que estudiaremos aquí rompen radicalmente con esta visión tan unidimensional de la relación entre emisor y receptor.
Los individuos pasan ahora a presentar una serie de características individuales que los vuelven mucho más resistentes a la comunicación de masas. Los ciudadanos, explican Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1968), son hombres o mujeres, pertenecen a una determinada clase social o profesan una cierta religión, de forma que se rompe definitivamente con la idea de que todos los individuos responden de idéntica forma a los estímulos comunicativos.
Pero estos mismos individuos que forman parte de grupos están sometidos mucho más a la influencia de los miembros de estos grupos que a la comunicación de masas. Esto es así porque dentro de los grupos existen individuos que llevan a cabo un liderazgo consistente en mantener la cohesión interna del colectivo.
Estos líderes tendrán la inestimable labor de filtrar la información procedente del exterior, dejando entrar sólo aquellas cuestiones que resulten congruentes con los apriorismos y valores del propio grupo.
De esta forma, por un lado, los individuos se encuentran relativamente aislados de la pluralidad de planteamientos políticos que circulan en una campaña electoral y, por otro lado, la comunicación de masas pierde fuelle frente a la relevancia creciente de la comunicación e influencias personales que tienen lugar en el interior de los grupos (Katz y Lazarsfeld, 1979).
Esto es, la escuela de los efectos mínimos que aquí se inaugura presenta una concepción de la sociedad de masas en la que estas masas son influidas, paradójicamente, por la comunicación interpersonal. La comunicación de masas se considera, por el contrario, una cuestión de elites que acuden a los medios, básicamente, para el refuerzo de sus puntos de vista. Este esquema, como se puede comprobar, deja poco margen de influencia a los medios de comunicación.
Referencias
– Katz, E. y Lazarsfeld, P. (1979): La influencia personal. El individuo en el proceso de comunicación de masas. Barcelona. Editorial Hispano Europea.
– Lazarsfeld, P.; Berelson, B. y Gaudet, H. (1968. V. O. 1944): The People’s Choice. How the Voter Makes Up his Mind in a Presidential Campaign. New York. Columbia University Press.
– Monzón. C. (2006): Opinión pública, comunicación y política. Madrid. Tecnos.
– Rospir, J. I. (2010): Opinión pública. La tradición americana 1908-1965. Madrid. Biblioteca Nueva.
– Saperas, E. (1985): La sociología de la comunicación de masas en los Estados Unidos. Barcelona. Ariel.
– Valbuena de la Fuente, F. (1997): Teoría General de la Información. Madrid. Noesis.