Las campañas en la actualidad (Castromil)

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Por Antón R. Castromil / Contacto

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¡Ojo! El siguiente texto es un extracto de mi obra Ciencia política para periodistas. Puedes leer un artículo sobre ella aquí. En esta web estamos en contra de la piratería y de la citación anónima.

Los estudios de Lazarsfeld y colaboradores que nos han dado pie a analizar los principales efectos de las campañas electorales (activación y refuerzo) fueron establecidos en un contexto político, social y mediático muy diferente al actual (2017). Las campañas electorales de hoy en día podrían tener una influencia mayor. Veamos algunos indicios.

La principal crítica que reciben los estudios de Lazarsfeld y colaboradores se dirige hacia la mayor difusión que tienen ahora los contenidos de la campaña merced a la irrupción del medio de comunicación por excelencia, la televisión (D’Adamo, García y Freidenberg, 2007; Muñoz-Alonso, 1999; Sartori, 1998).

Los individuos dejan de considerarse tan influenciados por los grupos de pertenencia y la comunicación interpersonal para exponerse a los medios de comunicación audiovisuales de una manera mucho más constante y directa. De este modo, comienza a ser posible un efecto mayor de medios y campañas.

Los partidos pierden, poco a poco, el monopolio de la construcción de la agenda de la campaña a favor de unos medios de comunicación, cada vez más interesados en introducir sus propias agendas. Al mismo tiempo, los candidatos –como sostiene Manin (1998: 267)– ganan autonomía en estas democracias de audiencias respecto a unos partidos que se transforman en plataformas de apoyo a personalidades mediáticas.

La espectacularización de la información política (D’Adamo, García y Freidenberg, 2007: 55), las coberturas de las campañas en clave de carrera de caballos (De Vreese, 2004, McDermott y Frankovic, 2003) y la política “pop” (Ciaglia, Mazzoleni, Mazzoni y Splendore 2014) caminan en la dirección de seducir a amplias audiencias en el consumo de una información política apta para todos los públicos. Digerible, superficial y hasta divertida (Carr, 2011; Postman, 2012).

Lejos queda, pues, esa información de campaña que sólo interesaba a unas élites sociales que, después, se dirigían a los componentes de sus grupos de pertenencia para influenciarlos mediante el contacto cara a cara. La información política es posible que haya perdido calidad, mezclándose ahora con el morbo, el espectáculo y el negativismo; pero ha ampliado sustancialmente su público y, por añadidura, su capacidad de influencia.

La sociedad de la década de 1940 que analizan Lazarsfeld y colaboradores conservaba, además, un mayor espacio para el encuentro y diálogo entre personas, sobre todo en el medio rural (D’Adamo, García y Freidenberg, 2007).

Pero la modernización de la sociedad ha acentuado la vida urbana y la movilidad social, laboral y geográfica; desgastando ciertos vínculos. También se puede hablar ahora de un tipo de cotidianidad marcada por el anonimato de enormes vecindarios, situados en ciudades dormitorio periféricas en las que nadie se conoce y en las que la vida social prácticamente no existe. ¿Conocemos a nuestros vecinos? ¿Les saludamos mediante sus nombres de pila? Probablemente no.

A ello se añade que algunos de los grupos de influencia señalados por Lazarsfeld y colaboradores han sufrido importantes modificaciones en las últimas décadas. El principal de ellos se considera que es la familia, que ha pasado de un modelo nuclear extenso amparado por el patriarcado a una gran pluralidad de modelos de familia más abiertos estructural e ideológicamente. Son las familias monoparentales, reconstituidas, la cohabitación o las familias homosexuales. Lo que parece claro en la actualidad es que la familia ha ido reduciendo su tamaño, influencia y roles en la vida de las personas y, precisamente por ello, también su papel de transmisor de actitudes político-sociales.

Cibercampañas

En un trabajo anterior (Castromil, 2013), observábamos una serie de pautas de continuidad y cambio en la campaña de las elecciones generales de 2011 en España. No dimos cuenta que los ciudadanos combinan recursos informativos propios del mundo on line con viejas pautas de comunicación. O, lo que resulta más sorprendente, a veces se usan las nuevas tecnologías –sobre todo la web– para acceder a los contenidos tradicionales de la prensa de referencia, pero gratis.

Por ejemplo, se accede a la web para leer los mismos contenidos que la edición escrita de El País. Estos comportamientos, señalábamos, tienen que ver con la continuidad con pautas de exposición mediática tradicionales (Ibíd.). Internet posibilita que los ciudadanos sigan haciendo básicamente lo mismo.

Del lado de la novedad, los ciudadanos recurren a las tecnologías de la información (blogs y otras plataformas interactivas, redes sociales, microblogging, tecnologías de streaming…). Estos “artefactos comunicativos” albergan todos ellos una nueva lógica que tiene que ver, entre otras cosas, con la horizontalidad e interactividad (Ibíd. 147). Esto implica un relativo desdibujamiento de las figuras de emisor y receptor, un cierto intercambio de papeles.

Cualquier ciudadano interesado y motivado puede ahora acceder a la condición de emisor con posibilidades de acceso e influencia a una audiencia considerablemente mayor de lo que la tecnología offline permitía hace sólo unos años. Además, podemos considerar que este tipo de comunicación, al no proceder de un medio tradicional y conocido del mundo polarizado de la comunicación, puede contener mayores dosis de influencia. Se percibe como un mensaje de un ciudadano a otro ciudadano.

Los oligopolios comunicativos de los grandes medios de comunicación han tenido que ceder al menos parte de su primacía y, cada vez más, “los mensajes de la gente corriente, sin moverse de sus casas, delante de la pantalla del ordenador, con un poco de paciencia y dedicación, tienen la posibilidad de llegar a miles e, incluso, millones de personas a través de blogs, video blogs o redes sociales como Facebook o Twitter” (Ibíd. 148).

Como consecuencia de estas potencialidades comunicativas ampliadas y democratizadas, parece lógico prever que las fuentes de información aumenten exponencialmente. Si cada uno de nosotros puede emitir mensajes con una cierta difusión, si todos nos hemos convertido en periodistas en potencia, el volumen de información disponible también aumenta. “Por lo tanto ya no sólo disponemos de la prensa, la radio y la televisión para obtener datos de la realidad que nos rodea y fijar nuestra postura en las distintas cuestiones de debate público. Ahora el propio concepto de actualidad política (…) se va abriendo a más y más actores” (Ibíd.). Y todo esto impacta directamente en la forma de hacer y recibir la información de campaña.

Finalmente, merece la pena destacar como el uso de las tecnologías de la información se relaciona de manera muy estrecha con la edad del individuo. El gráfico 6 expresa muy claramente como conforme avanza la edad, el nivel de uso de Facebook, Twitter, Tuenti y LinkedIn desciende sensiblemente.

El 97,8% de los votantes más jóvenes (18-29 años) en las elecciones generales españolas de 2015 utilizaron Facebook, frente a apenas el 6,8% del grupo de edad más avanzada (más de 70 años).

Esta circunstancia permite aventurar que dentro de sólo unos pocos años la mayoría de los votantes españoles utilizará de manera intensiva estos artefactos comunicativos de Internet, lo que no deja de tener impacto no sólo en la forma de hacer campañas electorales, sino en la vida política en general.

Pensándolo mejor, de alguna manera el cambio ya se está produciendo. Si comparamos estos datos con los de las anteriores elecciones generales, celebradas el 20 de noviembre de 2011 (CIS, estudio 2920), observamos que el uso de estas redes sociales ha aumentado en todos los grupos de edad y, especialmente en el caso de Facebook y Twitter en los tres grupos de edad más jóvenes (18-29 años, 30-39 años y 40-49 años). Es decir, las redes sociales forman ya parte de las vidas de cientos de miles de personas. Y las que vendrán detrás.

Estos cambios probablemente conviertan en entelequias del pasado las herramientas clásicas de la comunicación política: Los vídeos de campaña, los carteles electorales y la comunicación mediatizada tradicional (García, D’Adamo y Slavinsky, 2007: 42 y ss). Los vídeos elaborados por equipos de campaña son sustituidos, cada vez más, por otros, de carácter viral, retransmitidos a través de Internet. Más informales y con un recurso mucho más constante al humor y la crítica ácida.

Los carteles electorales, que siguen empapelando paredes y avenidas de nuestras ciudades en cada cita electoral, es probable que vayan cediendo espacio y, sobre todo, presupuesto a otro tipo de comunicación política en redes sociales. Unas redes sociales y otras plataformas análogas que quizá también vayan paulatinamente robando importancia a los repertorios clásicos de la comunicación de campaña: Las ruedas de prensa, las declaraciones “espontáneas” a los medios después de un acto de campaña o los mítines multitudinarios en plazas de toros.

Como comentábamos hace un momento (Castromil, 2013), es probable que asistamos a un cambio paulatino y gradual en los próximos años, que podamos observar ciertas e importantes pautas de cambio conviviendo con inercias de continuidad con el pasado. Los cambios casi siempre resultan un proceso más bien paulatino y a largo plazo. Pero imparable.

Referencias

– Castromil, A. R. (2013): “Continuidad y cambio en la cobertura de una campaña electoral: De la prensa de referencia a Twitter en las elecciones del 20N” en Cotarelo, R. (Ed): Ciberpolítica. Las nuevas formas de acción y comunicación políticas. Valencia. Tirant lo Blanch.

– Ciaglia, A.; Mazzoleni, G.; Mazzoni, M. y Splendore S. (2014): “Politica e politici «pop». Come i media di intrattenimento confezionano la comunicazione política”. Comunicazione Politica 1/2014.

– D’Adamo, O; García, V. y Freidenberg, F. (2007): Medios de comunicación y opinión pública. Madrid. McGraw-Hill.

– De Vreese, C. (2004): “The Effect of Strategic News on Political Cynicism, Issue Evaluations, and Policy Support: A Two-Wave Experiment”. Mass Communication & Society, 7 (2).

– Manin, B. (1998): Los principios del gobierno representativo. Madrid. Alianza.

– McDermott, M. L. y Frankovic, K. A. (2003): “Horserace polling and survey method effects: An analysis of the 2000 campaign”. The Public Opinion Quarterly, Vol. 67, Nº 2.

– Muñoz-Alonso, A. (1999): “La democracia mediática” en Muñoz-Alonso, A. y Rospir, J. I. (eds): Democracia mediática y campañas electorales. Barcelona. Ariel.

– Postman, N. (2012. V. O. 1991): Divertirse hasta morir. El discurso público en la era del <<show business>>. Barcelona. Ediciones La Tempestad.

– Sartori, G. (1998): Homo videns. La sociedad teledirigida. Madrid. Taurus.

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