Imagen de Eelke bajo licencia Creative Commons
Por Antón R. Castromil / Contacto
¡Ojo! El siguiente texto es un extracto de mi obra Ciencia política para periodistas. Puedes leer un artículo sobre ella aquí. En esta web estamos en contra de la piratería y de la citación anónima.
Los trabajos de Lazarsfeld y colaboradores no sólo suponen un cambio en la concepción social de la comunicación, como estamos viendo, sino que con ellos se inicia también el estudio empírico del comportamiento electoral y los efectos de las campañas.
Las variables que se van a tener en cuenta ahora tienen que ver con cuestiones como la clase social, la religión o las opiniones sobre la economía y los partidos políticos. Se emplean, por primera vez, métodos de investigación cuantitativa como las encuestas electorales tipo panel. Es decir, la investigación da un paso al frente: De la intuición y la mera especulación se pasa ahora al análisis fundamentado en datos.
Efecto activación
Una de las afirmaciones más interesantes del estudio de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, (1968) es aquella que asegura que, conforme avanza la campaña electoral, los ciudadanos se sienten cada vez más inclinados a votar por el partido que prevalece en sus grupos sociales de pertenencia. Así, el principal efecto de la campaña parece ser la activación de las preferencias ya existentes (Ibíd. 73).
Los electores activados son aquellos individuos que en el momento previo a la campaña afirmaban su intención de abstenerse pero que, una vez finalizada ésta, acudieron a las urnas en el sentido de los demás miembros de su principal grupo de pertenencia. Esta activación, por regla general, se produce de dos formas (Martínez i Coma, 2008: 54): A través de la información que los votantes reciben de los medios de comunicación, por un lado, y/o mediante las influencias personales y directas que estos ciudadanos reciben de sus entornos más cercanos (Katz y Lazarsfeld, 1979).
Estos grupos, tal y como el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) en España lleva tiempo codificando en sus encuestas electorales, tienen que ver con la influencia de la familia, los grupos de pares (amigos) y los compañeros de trabajo. Probablemente este tipo de históricos en las encuestas constituya uno de los grandes legados de las investigaciones de Lazarsfeld y colaboradores.
El efecto activación se inicia con el aumento en el interés por los contenidos de la campaña electoral y continúa por la vía de una mayor exposición a la propaganda. Por último, este interés por la campaña conecta con las predisposiciones que el elector rescata de su interior, de modo que su relación con la propaganda se lleva a cabo desde una pauta de exposición selectiva (Martínez i Coma, 2008: 55). Se acepta lo congruente y se desecha lo disonante.
En esta discriminación de la información entran en escena los grupos de pertenencia. Para Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1968) el mecanismo de la campaña funciona así: La información no llega de manera directa al ciudadano (a través de los medios, se entiende), sino que el entorno social es el que, de alguna manera, ejerce de filtro sobre los contenidos de la propaganda electoral, dejando pasar sólo lo congruente. Este esquema se ha denominado flujo de comunicación en dos pasos (Ibíd.).
Es decir, se otorga un poder mucho más grande al grupo social que a la propaganda político-mediática que se pone en circulación en la campaña electoral. De ahí que en teoría de la comunicación se suela denominar a este tipo de enfoques las teorías de efectos mínimos (Monzón, 2006; Saperas, 1985).
Efecto refuerzo
Estoy seguro que muchos de mis lectores y alumnos han vivido la siguiente situación, en la cual la actuación de los demás supone un espaldarazo, una confirmación a las acciones y actitudes propias. Supongamos que hace poco tiempo que hemos descubierto un nuevo grupo musical que nos encanta.
Se trata de una banda minoritaria que no conoce ninguno de nuestros familiares ni amigos más cercanos. Por mucha indagación que hagamos, nada, nadie de nuestro entorno se ha deleitado con sus canciones. Descubrimos por una cuña en la radio que próximamente se celebrará un concierto de ese grupo en nuestra ciudad y, por supuesto, corremos a comprar las entradas por Internet.
Ya en la sala donde se va a celebrar el evento nos vemos rodeados de un buen número de correligionarios, muchos más de los que esperábamos. Nos sentimos bien, acompañados, secundados por el gusto coincidente de muchos más como nosotros. No somos bichos raros. Pertenecemos a un público, ahora lo sabemos. Este grupo musical es la bomba, nos gusta más que nunca. Incluso puede que nos compremos una camiseta.
El efecto refuerzo que describen Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1968) se parece mucho a la situación que acabamos de comentar. Los individuos confirman aquello que llevan dentro, entre otras cosas, debido a la información que reciben procedente de la campaña electoral. Los “reforzados” están formados por ciudadanos que manifiestan que van a votar a un determinado partido o candidato y que, finalmente, cumplen su palabra depositando la papeleta anunciada.
La campaña electoral, igual que sucedía con los activados, sirve para enlazar acción (voto) y actitudes previas. La diferencia estriba en que el grupo de los activados estaba conformado por votantes potencialmente abstencionistas que, al final, vuelven al redil de su opción más cercana y terminan acudiendo a las urnas.
Los reforzados, en cambio, están formados por electores que votan lo que tenían pensado votar, al encontrar poderosas razones para seguir haciéndolo y sentirse acompañados por otros en tales decisiones.
Esta circunstancia nos lleva a afirmar que buena parte de los efectos que podrían tener las campañas electorales se dirigen mucho más hacia el mantenimiento del electorado propio o cercano (refuerzo y activación) que hacia la conversión de nuevos adeptos a la causa. En este sentido, los trabajos de la Escuela de Columbia suponen una rebaja importante en la consideración de las campañas.
Se vuelven conservadoras en el sentido más apolítico de la palabra. Más que de aumentar votantes se trata de no perderlos.
En una obra posterior (Berelson, Lazarsfeld y McPhee, 1986), se expone lo que, para Lazarsfeld y colaboradores, constituye la principal labor de los medios de comunicación en una sociedad democrática: La ampliación del debate político más allá de los límites del contacto cara a cara.
Estos autores consideran ingenua la visión de las teorías del impacto directo de los medios de comunicación, basadas en el modelo conductista estímulo-respuesta en un público indiferenciado (Monzón, 2006), como hemos visto. Descubren en un nuevo estudio empírico basado en otra campaña electoral (Elvira, Michigan) que la exposición a los medios venía determinada por un buen número de características personales de los votantes.
Esta idea viene a desmontar una de las principales tesis de las teorías del impacto directo, los electores presentan características iguales. Bien al contrario, las circunstancias individuales diferencian a unos votantes de otros y tienen que ver con su pertenencia a organizaciones comunitarias, su nivel de educación o el género. Así, se descubre que los individuos más interesados en la campaña se corresponden con los mejor educados, los de nivel socioeconómico más alto y los hombres.
Efecto conversión
Los votantes convertidos están compuestos por individuos que dicen apoyar una opción y, finalmente, terminan decantándose por otra bien distinta. Son aquellos que han sido persuadidos, que mediante su existencia demuestran que la campaña ha merecido la pena o ha sido un desastre, ya que han sido puestos de lado del candidato o partido vencedor aupándolo a la victoria, o han salido corriendo del granero de los perdedores, condenándolos a los infiernos.
El problema está en que, según Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1968: 66-67), su existencia resulta prácticamente residual, al constituir apenas el 8% del electorado. En esta misma línea, Klapper (1960: 17) sostiene que la comunicación de masas tiende mucho más a reforzar actitudes que a convertir a nuevos adeptos, ya que los individuos afrontan su relación con la propaganda haciendo uso de efectivos mecanismos de exposición selectiva que, por otra parte, se ven acentuados por la acción privativa de los grupos de pertenencia.
Estos grupos actúan como barreras hacia la información disonante, manteniendo, de alguna manera, la coherencia interna de sus miembros y la uniformidad de actitudes y comportamientos. De este modo, se concluye que el efecto de las campañas electorales en el voto tiene mucho más que ver con la activación y, sobre todo, con el refuerzo. El cambio de voto resulta más bien anecdótico.
Referencias
– Berelson, B.; Lazarsfeld, P. y McPhee, W. (1986. V. O. 1954): Voting. A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign. Chicago. The University of Chicago Press.
– Katz, E. y Lazarsfeld, P. (1979): La influencia personal. El individuo en el proceso de comunicación de masas. Barcelona. Editorial Hispano Europea.
– Klapper, J. (1960): The Effects of Mass Communication. An Analysis of Research on the Effectiveness and Limitations of Mass Media in Influencing the Opinions, Values, and Behavior of their Audiences. New York. The Free Press.
– Lazarsfeld, P.; Berelson, B. y Gaudet, H. (1968. V. O. 1944): The People’s Choice. How the Voter Makes Up his Mind in a Presidential Campaign. New York. Columbia University Press.
– Martínez i Coma, F. (2008): ¿Por qué importan las campañas electorales? Madrid. CIS.
– Monzón. C. (2006): Opinión pública, comunicación y política. Madrid. Tecnos.
– Saperas, E. (1985): La sociología de la comunicación de masas en los Estados Unidos. Barcelona. Ariel.