Los líderes de opinión (Lazarsfeld)

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Imagen de dominio público de Pixabay

Por Antón R. Castromil / Contacto

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¡Ojo! El siguiente texto puede contener extractos literales de las obras de Paul Lazarsfeld y colaboradores que se citan al final del artículo. En esta web estamos en contra de la piratería y de la citación anónima.

Para Paul Lazarsfeld el concepto de líder es un concepto amplio, basta con que sean personas con ciertas probabilidades de que se les pidiese su opinión y que se mostrasen dispuestas a darla.

Estos líderes se mostraron mucho más implicados en la campaña que el resto de la población y arrojaban índices de lectura de cuestiones políticas mucho mayor que el resto.

A partir de aquí se formula el “flujo de comunicación en dos pasos” que combina la acción de los medios, los líderes y los contactos personales que éstos mantienen con los individuos y grupos de la sociedad a los que pertenecen.

Los líderes (con fuertes predisposiciones, recordémoslo, se exponen a los medios de comunicación y, en un segundo paso, comunican personalmente esos contenidos al resto de los individuos.

El esquema sería el siguiente: La función que cumplen los líderes es la de relacionar a sus propios grupos con partes importantes del sistema. Se postula así la existencia de un flujo de comunicación en dos escalones o doble flujo de comunicación (en inglés two step flow).

Repetimos: La información que parte desde los medios es recibida y retransmitida por los líderes de opinión a las demás personas del grupo social del que se trate.

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Los líderes cumplirían así la función de tamizar o filtrar las comunicaciones procedentes de fuera del grupo. Los líderes serían algo así como mediadores entre la acción de los medios de comunicación y los sujetos del grupo.

La teoría del doble flujo de la comunicación resultará así en uno de los principales andamios sobre los que se basa el armazón teórico de las teorías de los efectos mínimos o limitados.

Como acabamos de ver, Lazarsfeld descubre que las personas mencionan con más frecuencia las discusiones políticas relativas a la elección con gente cercana de su entorno social que la exposición directa a la radio o la prensa.

La participación en discusiones y conversaciones políticas era característica de aquellos individuos que todavía no habían decidido su voto y que, por lo tanto, eran permeables a la influencia en mayor medida.

La exposición directa a los medios, en cambio, parecía concentrarse en un pequeño grupo de votantes. Los electores menos firmes en sus pasos y, por lo tanto, teóricamente más susceptibles a las influencias eran también los menos proclives a ser alcanzados a través de los medios de comunicación formales.

Los niveles más altos de exposición a los medios de comunicación se correspondían a los sujetos que se declaraban más interesados por la política y con quienes ya tenían una decisión de voto tomada.

La evidencia sugería, entonces, que la información pasaba de los medios a los individuos más atentos e informados y que luego ellos retransmitían esa información por canales interpersonales a otras personas que tenían menor contacto directo con los medios de comunicación y a quienes no les generaba inconveniente depender de los demás para obtener la información.

Por lo tanto, la capacidad de influencia de los medios de comunicación es bastante limitada ya que, insistimos, los líderes se expondrán selectivamente a los medios y filtrarán al grupo sólo aquella información que vaya en la misma línea de sus apriorismos y actitudes previas.

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Imagen de dominio público obtenida de Pixabay

Medios de comunicación

En una obra posterior (Voting. A Study of Opinion Formation in a Presidencial Campaign, 1954) escrita en colaboración con Berelson y McPhee, Lazarsfeld expone lo que para ellos es la principal labor de los medios de comunicación en una sociedad democrática: La ampliación del debate político mucho más allá de los límites del contacto cara a cara.

Lazarsfeld y colaboradores consideran ingenua la visión del “estímulo hipodérmico” de los medios (teorías del impacto directo) y descubren en un nuevo estudio empírico en una campaña electoral (Elvira, Michigan) que la exposición a los medios venía determinada por un buen número de características personales de los votantes.

Esta idea viene a desmontar una de las principales tesis de las teorías del impacto directo: Los electores son todos iguales.

Estas características que diferencian a unos votantes de otros son la pertenencia a organizaciones comunitarias, la educación, el sexo… Así, se descubre que los más interesados en la campaña son los mejor educados, los de nivel socioeconómico más alto, los hombres…

El nivel de atención a la campaña se dividía, según Lazarsfeld y colaboradores, en dos grupos: 1) Aquellos pocos que mostraban una exposición intensa y un alto nivel de atención. 2) Aquellos muchos que mostraban una exposición moderada.

Pero, quizá la pregunta más interesente que se hacen los autores es aquella que se interroga sobre los efectos de la exposición mediática.

En primer lugar, el ya conocido efecto de mayor interés en aquel elector que más se expuso a la cobertura de la campaña. Resumen tal efecto con la frase “el apetito aumenta al comer”.

Sin embargo, advierten que existen precondiciones básicas, de naturaleza social y psicológica, que afectan a la exposición mediática y que no están sometidas a la manipulación que podría emparejar la campaña electoral.

Se sostiene que las personas que más leen y escuchan sobre la campaña son las que tienen menor probabilidad de cambiar su voto y las que con mayor seguridad acudirán a votar conforme a sus disposiciones previas.

Por lo tanto, uno de los grandes efectos de la campaña es que “solidifica” el voto al tiempo que lo “cristaliza” y refuerza.

Otro efecto observado en la cobertura que los medios hacen en las campañas es el papel de reconducir, enfocar, definir lo que significan las elecciones y, con ello, determinar en qué disposiciones previas y con qué posibilidades se centrará el desenlace político de las elecciones.

Bibliografía

– Berelson, Bernald R.; Lazarsfeld, Paul F. y McPhee, William N. (1986 v. o 1954): Voting. A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign. Chicago. The University of Chicago Press.

– Lazarsfeld, Paul (1994. V.O 1953): “La campaña electoral ha terminado” en Moragas, M de. (1994): Sociología de la comunicación de masas. III Propaganda política y opinión pública. Barcelona. Gustavo Gili.

– Lazarsfeld, P; Berelson, B y Gaudet H. (1968, v.o 1944): The People’s Choice. New York. Columbia University Press.

– Lazarsfeld, Paul F.; Berelson, Bernard B. y McPhee, William N. (1994): “Procesos políticos: la misión de los <<mass-media>> (la campaña electoral de 1948. Elvira, Nueva Cork)” en Moragas, Miguel de (ed) (1994): Sociología de la comunicación de masas. III Propaganda política y opinión pública. Barcelona. Gustavo Gili.

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