Foto: Mi ejemplar de Estableciendo la agenda… de McCombs, bajo licencia Creative Commons
Por Antón R. Castromil / Contacto
¡Ojo! El siguiente texto puede contener extractos literales de la obra de Maxwell McCombs que se cita al final del artículo. En esta web estamos en contra de la piratería y de la citación anónima.
Para Maxwell McCombs, una de las grandes necesidades humanas tiene que ver con la necesidad que todos nosotros tenemos de comprender el entorno que nos rodea. De hecho, cuando algo que sucede cerca nuestro es nuevo, experimentamos una sensación de cierta incomodidad.
Esto se traduce en la necesidad de una cierta orientación. Así, en el terreno electoral resulta bastante habitual que los votantes acudan con frecuencia a los medios en busca de esa orientación.
Aunque, por supuesto, no todos los votantes sienten en el mismo grado esta necesidad de orientación. Para algunos resulta algo secundario y otros necesitan de mayor orientación.
Esta necesidad de orientación se relaciona, para McCombs, con la relevancia y con la incertidumbre.
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Relevancia e incertidumbre
La relevancia es la condición inicial que define la necesidad de orientación. En los casos en los que la relevancia sobre una cuestión pública es baja para un individuo, la necesidad de orientación también lo es.
En otras situaciones de gran relevancia y baja incertidumbre, la necesidad de orientación resulta moderada. Y esto es así porque los receptores, al tratarse de un tema con baja incertidumbre, ya saben “navegar” en él. Conocen sus pormenores.
A veces, los públicos perciben una escasa necesidad de orientación y atienden de una manera muy residual a la agenda mediática.
McCombs pone el ejemplo del escándalo sexual entre el ex presidente Bill Clinton y su becaria Mónica Lewinsky que, aunque aparecía todos los días en las noticias, se trataba de un tema que no importaba demasiado al norteamericano medio.
La aparición del efecto agenda
Cuanto mayor es la necesidad de orientación de los individuos en el ámbito de los asuntos públicos, más probable es que presten atención a la agenda de los medios de comunicación.
En el siguiente vídeo el propio McCombs nos explica el efecto agenda:
Vídeo procedente del Canal de Youtube de fcomunav
McCombs, citando datos empíricos propios, sostiene que cuánta más educación poseen los sujetos (sobre todo universitaria), más probable era que tuviesen necesidad de información sobre la campaña electoral.
Esto es, durante unas elecciones, los votantes suelen aprender bastantes cosas sobre los candidatos y sus posiciones ante los temas a partir de lo que publican los medios de comunicación y de la propaganda electoral de partidos y candidatos.
Este aprendizaje incluye, por supuesto, la adopción de al menos parte de la agenda mediática.
En este sentido, la importancia que los votantes confieren a conocer la posición de los candidatos en unas elecciones sobre los distintos temas de debate aumenta cuando la necesidad de orientación es grande.
O, dicho de otra forma, la mayor o menor curiosidad del votante sobre los posicionamientos de los candidatos explica su mayor o menor predisposición a consumir la información de campaña.
Referencias
– McCombs, M. (2006): Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opinión pública y en el conocimiento. Barcelona. Paidós.
Más recursos
– Sobre agenda setting quizá te interese también este otro artículo y vídeo (en inglés)
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