Foto: «Mais experiência…» de Frederico Motta bajo licencia Creative Commons
Por Antón R. Castromil / Contacto
¡Ojo! El siguiente texto puede contener extractos literales de la obra de Maxwell McCombs que se cita al final del artículo. En esta web estamos en contra de la piratería y de la citación anónima.
Para McCombs, los medios de comunicación no son la única fuente de orientación de cara a los asuntos públicos. En este punto la teoría de agenda setting se parece al enfoque de los usos y gratificaciones. Los individos tienen una serie de necesidades y buscan de forma consciente la mejor manera de darles cumplimiento. Y los medios constituyen una entre muchas fuentes de satisfacción de necesidades disponibles.
En este sentido, y volviendo a los postulados de agenda setting, las prioridades de los ciudadanos pueden construirse a través de la transferencia de temas procedentes de la agenda mediático o no. La experiencia nos ofrece la clave.
La experiencia personal, que incluye conversaciones sobre temas de relevancia pública con familiares, amigos y colegas del trabajo, ofrece también a los individuos información sobre muchos temas. Es otra forma de conseguir orientación.
Temas experienciales
Algunos temas pueden considerarse “experienciales”, es decir, forman parte de nuestras vidas cotidianas y los conocemos de manera directa. En cambio, otros temas permanecen ajenos a nuestra experiencia directa y los conocemos sólo por las noticias que publican los medios de comunicación.
En inglés, pero también en parte de la bibliografía sobre agenda setting, se les denomina tema unobstrusive a los no experienciales y obstrusive a aquellos otros en los que la experiencia directa de los individuos obstruye la influencia mediática.
McCombs dice haber encontrado un alto grado de correspondencia entre la opinión pública y la cobertura informativa sobre temas no experienciales o unobstrusive. Pero también un acierta falta de influencia mediática en los temas experienciales o obstrusive.
Dado que los temas experienciales son temas que intervienen constantemente en la vida diaria de las personas, la experiencia personal les bastará, en muchos casos, para orientarse frente a las diversas situaciones que se les vayan presentando.
El resultado es una baja necesidad de orientación y una baja correlación entre la agenda pública y la mediática.
Temas no experienciales e influencia mediática
En los temas no experienciales, en cambio, la experiencia personal, si la hubiese, no basta como fuente de orientación.
En este tipo de temas, la premisa teórica es que la agenda mediática suele convertirse en la fuente primaria de orientación de los ciudadanos. Aquella a la que los individuos acuden en primer lugar para reducir su incertidumbre.
McCombs pone el ejemplo del paro. Para las personas que están en el paro, o que conocen a gente que lo está, se trata de un tema experiencial. Pero para los profesores universitarios que son funcionarios, los profesionales acomodados y muchos otros, el paro constituye un tema abstracto, no experiencial.
Para las personas para las que el paro es algo no experiencial, los datos empíricos de McCombs señalan que la necesidad de orientación se satisface en gran parte a través de los medios, y que el grado de influencia de estos medios se incrementa en la media en que la exposición a ellos se incrementa también.
Excepciones a la regla
Sin embargo, se producen ciertas variantes en la exposición mediática de las personas en función de la existencia o no de experiencia directa en el tema de que se trate.
Así, McCombs sostiene que para algunos la experiencia personal en un tema puede provocar una búsqueda de más información en los medios de comunicación y una validación de la importancia social de ese tema.
Los individuos sensibilizados sobre un tema se pueden volver alumnos particularmente aptos de la agenda mediática.
Esto sucede también con los estudiantes. Cuando a un universitario le interesa mucho un tema suele conocerlo bien (o mejor que otro al que ese asunto no le atrae tanto) y suele hacer más preguntas al profesor sobre ese tema.
Referencias
– McCombs, M. (2006): Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opinión pública y en el conocimiento. Barcelona. Paidós.
Más recursos
– Sobre agenda setting quizá te interese también este otro artículo y vídeo (en inglés)