Imagen de Roberto Molero distribuida bajo licencia Creative Commons
Por Antón R. Castromil / Contacto
Los primeros estudios sobre los efectos de los medios tienen lugar en Estados Unidos en torno a la década de 1920. Estos primeros estudios estaban influenciados por los esquemas psicológicos de corte conductista donde el esquema predominante era el de estímulo respuesta.
De este modo, se entendía que los efectos de los medios sucedían de manera inmediata, directa y uniforme en todos los miembros de la masa. La capacidad de persuasión de los medios, según se entiende en esta primera etapa, era casi irresistible. Siempre y cuando, eso sí, se utilizaran las técnicas de persuasión adecuadas. Pero si ello se llevaba a cabo, se podía obtener cualquier cambio de opinión deseado.
La sociedad de masas del momento (período de entreguerras) se entendía como una sociedad habitada por seres atomiazados y aislados. Todo ellos se consideraban iguales, sin capacidad de respuesta individual. Los mensajes eran difundidos a gran escala y de forma sistemática y sus efectos eran directos.
Los medios de comunicación se encontraban comprometidos y dedicados a campañas de movilización del comportamiento de los individuos. Esto no sólo sucedía en los regímenes autoritarios del momento, también en las democracias.
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Ambiente sociopolítico de la época
Tal y como explica Dader (1990: 233) dos circunstancias históricas contribuyeron a la impresión de influencia poderosa y directa de los medios en esta primera etapa. Por un lado, el clima político, de pretensiones de manipulación masiva, que se vive en Europa con el triunfo del totalitarismo en Alemania e Italia.
En segundo lugar, el alcance a audiencias masivas que los avances tecnológicos habían posibilitado permiten a los medios de comunicación un poder de difusión desconocido hasta el momento. Ello provocará una gran preocupación intelectual por la supuesta indefensión de los individuos ante la propaganda.
Monzón (1996) resume en cuatro características el modelo de los efectos directos:
1) La sociedad se compone de individuos aislados y dispersos, sin grupos intermedios que favorezcan la interacción y la integración.
2) Los estímulos de la comunicación de masas son recibidos de igual forma por todos los receptores. La respuesta a tales estímulos se considera igualmente uniforme. Se considera que la opinión pública puede ser moldeada al antojo del un buen propagandista.
3) Las metáforas utilizadas en la investigación del momento son las de la «bala mágica» y la «aguja hipodérmica» por su poder ejemplificador del poder que los medios tienen. La respuesta a un pinchazo de una aguja o al impacto de un balazo resultan bastante uniformes en todos los miembros. Se hace referencia aquí al efecto directo y rápido que producen los mensajes cuando se proyectan desde los medios hacia la audiencia.
4) El esquema utilizado de estímulo-respuesta denota un claro automatismo en el proceso de comunicación de masas protagonizado por unos medios siempre poderosos y unas audiencias siempre vulnerables a su influjo.
Referencias
– Dader, J. L. (1990): «La evolución de las investigaciones sobre la influencia de los medios y su primera etapa: Teorías del impacto directo» en Muñoz Alonso, A.; et al Opinión pública y comunicación política. Madrid. Eudema.
– Monzón, C. (2006): Opinión pública, comunicación y política. Madrid. Tecnos.