Foto: Mi ejemplar de Estableciendo la agenda… de McCombs, bajo licencia CC
Por Antón R. Castromil / Contacto
¡Ojo! El siguiente texto puede contener extractos literales de la obra de Maxwell McCombs que se cita al final del artículo. En esta web estamos en contra de la piratería y de la citación anónima.
La agenda-setting, como estamos viendo, es una teoría sobre la transferencia de relevancia de las imágenes del mundo que dan los medios de comunicación a las imágenes en nuestra cabeza, en tanto que públicos consumidores de información política.
En este sentido, el énfasis puesto en los temas por parte de las informaciones que los tratan puede influir en la prioridad que el público concede a tales temas.
Sin embargo, McCombs sostiene que los temas en una campaña se combinan también con una serie de atributos que los medios construyen sobre esos mismos temas.
Igual que la relevancia de los objetos de debate público va variando, también lo hace la de los atributos de cada tema.
“Segundo nivel” de agenda-setting
El atributo es un término genérico que incluye toda una gama de propiedades y rasgos que caracterizan a un objeto.
Tanto la selección de los objetos de atención como la de los atributos con que representar dichos objetos son elementos muy poderosos del establecimiento de la agenda.
Se trata de los atributos que los periodistas y, posteriormente, los miembros del público tienen en mente cuanto piensan en cada uno de los objetos y hablan sobre ellos.
La manera en que incluyen estas agendas de atributos de los medios en el público constituye lo que McCombs denomina “segundo nivel” de agenda-setting.
El primer nivel consiste, como estamos viendo, en la transmisión de relevancia de un tema de debate y, este segundo, tiene que ver con la transmisión de relevancia de un atributo.
El establecimiento de la agenda de atributos se centra en el paso siguiente del proceso de la comunicación: el enfoque sobre qué aspectos del tema, candidato político o asunto en cuestión le resultan relevantes a los miembros del público.
Este segundo nivel de agenda sugiere que los medios de comunicación no sólo nos dicen sobre qué tenemos que pensar, sino también cómo pensar sobre esos asuntos previamente seleccionados.
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Hasta este momento hemos hablado de la agenda-setting en su primera dimensión, es decir, sobre cómo los medios de comunicación resaltan ciertos acontecimientos que forman la agenda pública.
El segundo nivel, término reconocido por McCombs, en 1994 (McCombs, 1994), analiza las influencias que generan en la audiencia las opiniones y comentarios que incluyen las noticias publicadas por los medios de comunicación.
De este modo, la agenda-setting termina ampliando su campo de acción y no se refiere ya sólo a la importancia de los temas de debate, sino que incluye también las imágenes y perspectivas que los medios de comunicación trasladan a sus audiencias.
No sólo se trata la relevancia de temas, sino también la relevancia de los aspectos de esos temas.
Cuando los periodistas informan sobre temas resulta inevitable, para McCombs, usar palabras que no son neutras, denominándolas “aspectos” o “atributos”. Se incluyen en ellos sesgos, tonos y matices.
De esta manera estos aspectos o atributos es probable que influyan en la percepción que tengan los individuos sobre los acontecimientos del momento
Los medios también incluyen valoraciones que pueden dirigir la opinión pública. O, al menos, intentarlo.
McCombs, con la idea de agenda de atributos, plantea la idea de que los medios son los contextualizadores de la realidad que perciben las audiencias, ya que la encuadran dentro de una situación que ellos plantean, pudiendo llegar a modificar o condicionar lo que la gente piensa (McCombs y Evatt, 1995).
Cuando se emplean los términos primer y segundo nivel de agenda se está hablando de dos pasos distintos del proceso comunicativo, aunque ambos estén relacionados con la forma que tiene el público de percibir los mensajes de los medios de comunicación.
Según nos cuenta Raquel Rodríguez (2004) decir que Esperanza Aguirre es la presidenta del senado español es hablar de primer nivel de agenda
Pero decir que dicha presidenta desempeña sus funciones de manera inteligente, discreta, buena o mala sería adentrarse en el segundo nivel de agenda, ya que se introducen juicios de opinión, matices y actitudes.
Lo importante ahora son los calificativos y elementos de opinión que emiten los medios.
En términos generales, la nueva teoría de agenda-setting “ampliada” refleja cómo el conjunto de temas (primer nivel) y a atributos, aspectos o calificativos (segundo nivel) que ofrece un medio de comunicación pueden influenciar en la percepción que tiene la audiencia sobre esos temas.
Los medios se convierten, por lo tanto, en uno de los principales elementos que dirigen y encuadran (segundo nivel) la opinión pública.
Características de los atributos
Las descripciones de las personas, de los temas de interés público y de otros objetos en las informaciones van desde los atributos más simples, como la edad de alguien o el sitio en el que nació.
Pero también existen atributos muy complejos, como, tal y como ejemplifica McCombs poniendo el ejemplo de un “conservador comprensivo” o un “nuevo laborista”.
Un encuadre es un atributo del tema u objeto social en cuestión, dado que lo describe. Sin embargo, no todos los atributos son encuadres. Si se define el encuadre como un punto de vista dominante en un tema u objeto, entonces un encuadre queda delimitado como un caso especial de atributo.
La mayoría de los encuadres tienden a la complejidad porque engloban o implican varios atributos. Los encuadres son principios organizativos que incorporan o enfatizan determinados atributos y excluyen muchos otros.
Los encuadres sirven, así, de eficiente mecanismo de agrupamiento de microatributos y, a su vez, pueden ser pensados como macroatributos.
Otro aspecto que distingue atributos de encuadres es el poder de estos últimos para estructurar el pensamiento, de moldear el modo en que pensamos los temas de interés público, los candidatos políticos y otros objetos de las noticias que transmiten los medios de comunicación.
Los encuadres han sido descritos como esquemas de interpretación (Goffman). Y el establecimiento de la agenda de atributos se centra en la capacidad de los medios de comunicación de influir en la manera que nos hacemos una imagen de los objetos.
Los encuadres reclaman nuestra atención hacia los puntos de vista dominantes en esas imágenes, que no sólo sugieren qué es relevante y qué es irrelevante, sino que, de manera activa, promueven, siguiendo a Entman una definición del problema, una interpretación de sus causas, una evaluación moral y una pauta de acción.
Ubicar el concepto de encuadre en el contexto de la teoría del establecimiento de la agenda coloca el acento en sus ulteriores consecuencias, así como en su poder para organizar y estructurar el pensamiento.
Argumentos convincentes
Entre los atributos, según McCombs, existen diferencias intrínsecas. Algunos tienen más probabilidades que otros de ser regularmente incluidos en los mensajes periodísticos.
Y algunos tienen más probabilidades que otros de ser percibidos y recordados por las audiencias, independientemente de su frecuencia de aparición o de su posición dominante en el mensaje.
En la interpretación de un mensaje, algunos atributos serán también considerados más pertinentes que otros.
Determinadas características de un objeto pueden logar una resonancia entre el público de tal manera que se vuelvan argumentos especialmente convincentes para la relevancia del tema, persona o asunto en cuestión.
La idea de que determinados atributos en cuestión funcionen como argumentos convincentes para su relevancia añade un nuevo enlace al mapa teórico de la agenda-setting.
Y esta idea de los argumentos convincentes integra aún más el encuadre y la fijación de la agenda. Argumentos convincentes son los encuadres, pues son maneras determinadas de organizar y estructurar la imagen de un objeto que disfrutan de éxito entre el público.
Y la relevancia del atributo en la agenda mediática influye en la relevancia del atributo en la agenda pública.
En otras palabras: Cuando un determinado atributo de un tema queda enfatizado en la agenda mediática puede que se desencadene un impacto directo en la relevancia que tiene ese objeto entre el público.
Determinadas maneras de describir un tema pueden resultar más convincentes que otras a la hora de generar la relevancia de ese tema entre el público.
Hasta este momento, la relevancia de un tema para el público ha sido explicada básicamente por la frecuencia con que dicho tema aparecía en la agenda mediática. Ahora se añaden pruebas de que los argumentos convincentes son un aspecto importante del proceso de establecimiento de la agenda.
Los atributos concretos de un tema pueden resultar argumentos convincentes para determinados grupos sociales.
En otras palabras: una manera particular de encuadrar un asunto en los medios informativos puede dar como resultado consecuencias altamente estratificadas entre el público.
Los argumentos convincentes pueden serlo para individuos de clase media y alta, por ejemplo.
En muchas ocasiones estos puntos de vista del periodismo influyen de manera importante en las imágenes del mundo que posee el público, pero no siempre.
En resumen: La teoría del establecimiento de la agenda de atributos brinda una mayor profundidad al conocimiento del proceso de influencia mediática en la opinión pública.
La convergencia del establecimiento de la agenda de atributos con el concepto de encuadre nos ofrece una comprensión nueva de la influencia ejercida por los diversos patrones de atributos que encontramos en las noticias o de la forma en que el público piensa en los asuntos públicos.
Entre esas influencias sobre el público se encuentran amplios grupos de atributos que describen los diversos aspectos de un tema, atributos únicos que describen encuadres dominantes y atributos únicos que funcionan como argumentos convincentes.
Referencias
– McCombs, M. (2006): Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opinión pública y en el conocimiento. Barcelona. Paidós.
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Una bibliografía sobre agenda setting