Imagen de Hernán Piñera bajo licencia Creative Commons
Por Antón R. Castromil / Contacto
¡Ojo! El siguiente texto puede contener extractos literales de la obra de García, D’Adamo y Slavinsky (2007) que se cita al final del artículo. En esta web estamos en contra de la piratería y de la citación anónima.
Una vez estudiada la comunicación política como un campo de estudio específico y tenidas también en cuenta sus condicionamientos históricos y filosóficos pasamos a analizar la comunicación política como lo que es, un campo eminentemente práctico en el que se funden comunicación y política.
Los políticos y asesores de imagen toman decisiones estratégicas cuando se trata del lenguaje y de los mensajes que se utilizan. En este tema estudiaremos los principales recursos de Comunicación Política: Los anuncios televisivos, los carteles electorales y las declaraciones de los políticos.
Los anuncios televisivos
El anuncio televisivo se pude definir como un proceso de comunicación por el cual una fuente (un partido o un candidato) compara (o se le da, en el caso de anuncios gratuitos) la oportunidad de exponer a las audiencias mensajes políticos a través de medios masivos con la intención de influir en sus conductas políticas.
Una forma específica y muy común de los anuncios políticos televisivos son los anuncios electorales. Son menajes (imagen, sonido, música y recursos) construidos por los propios partidos políticos y que, por lo tanto, no están modificados por los medios de comunicación (a aunque son transmitidos por ellos).
Los spots electorales televisivos son, pues, un tipo de anuncios políticos que suelen ser emitidos en tiempo de campaña electoral y que son persuasivos. Es decir, pretenden conseguir el voto de los ciudadanos receptores.
Sus características principale son el control del mensaje por parte del emisor y el uso de canales de comunicación de masas para su difusión.
Por lo tanto, una de las principales ventajas de este tipo de comunicación política es la capacidad de controlar por completo el mensaje presentado a la audiencia.
Los anuncios televisivos se construyen utilizando temores, mitos, preocupaciones y narrativas que existen en la cultura política de los votantes.
Los anuncios televisivos tienen múltiples funciones:
1) Generar interés por el candidato
2) Construir el reconocimiento de su nombre
3) Crear o redefinir su imagen
4) Motivar a los votantes a apoyar una iniciativa o propuesta
5) Influir en los indecisos
6) Señalar y enmarcar los temas de debate público
7) Demostrar el talento de un candidato o político.
Además, los anuncios pueden estar construidos conforme a tres intenciones bien diferentes:
1) Resaltar las credenciales de un candidato como funcionario público deseable. Es la función de distinción, de selección de los mejores, que hemos señalado en otro lugar. Son anuncios propositivos.
2) Degradar las credenciales del oponente como candidato deseable. Es la publicidad política negativa. Son anuncios de ataque.
3) Responder a los ataques. Son anuncios defensivos o de contraataque.
Y estas tres intenciones de los anuncios televisivos (proposición, ataque o defensa) se pueden realizar sobre temas (issues) o sobre cualidades personales del candidato (traits).
En general, la clsasificación de los anuncios televisivos puede ser muy subjetiva y dependerá del acento que cada taxónomo ponga. Nosotros hablaremos aquí de anuncios positivos, de contraste y negativos.
Los anuncios positivos se centran en las cualidades del candidato, los de contraste comparan al candidato con el oponente en términos de trayectoria, propuestas… y los negativos se centran en las debilidades del adversario. Estos tres tipos de anuncios suelen converger en una misma campaña para definir la totalidad del candidato. Veámoslos más en detalle.
Tipos de anuncios
Los anuncios televisivos positivos rara vez mencionan a los contrincantes y promueven la cara más favorable de un candidato. Facilitan que se reconozca su nombre y presentan al candidato, su familia, testimonios de personas que lo conocen o una explicación de lo que él mismo espera poder hacer si resulta electo.
Lo posicionan en el espectro político, muestran sus perspectivas acerca de los diferentes temas de campaña y mejoran su asociación con características positivas de liderazgo. Tienden a acentuar los posibles rasgos de similitud entre el candidato y los votantes para provocar una identificación.
Permiten asociar al candidato con cuestiones que tienen una evaluación positiva para los electores y vincularlo con grupos o figuras aceptados por la ciudadanía.
Se suele decir que los anuncios positivos pueden ser:
1) De identificación (cuando quieren desarrollar el reconocimiento del nombre o presentar características biográficas)
2) De carácter mítico (cuando utilizan mitos culturales para despertar resonancias en los votantes. Los mitos más comunes son los del “hombre común” y los del “héroe”)
3) De temas (cuando se busca asociar al candidato con cuestiones particulares que son importantes para los diversos grupos de votantes como la lucha contra el desempleo, la inseguridad, la inmigración…).
Los anuncios televisivos de contraste se enmarcan dentro del principal objetivo de toda campaña electoral: Marcar las diferencias entre unos candidatos u otros. Esto es muy importante en el contexto actual de convergencia ideológica y programática.
Estos anuncios de contraste son, en realidad, anuncios de ataque al adversario. Se busca estímulos para que el elector no vote al candidato contrario y ello se consigue mediante una comparación entre el candidato propio (marcado por atributos de deseabilidad) y el contrario (marcado por atributos de aversión). Pero este contraste puede ser:
1) Directo (cuando se compara explícitamente un candidato con otro y las posiciones de uno y otro en torno a algún tema)
2) Implícito: Son anuncios televisivos que no hacen una referencia explícita a la oposición sino que apelan a la deducción del elector.
Famoso vídeo del dóberman (España, PSOE, 1996) en el que se emplea el negativismo
Finalmente, los anuncios televisivos negativos son aquellos en los que se realiza un ataque directo. Pretenden atacar a la oposición fijando el foco en debilidades personales o de posicionamiento ante temas del adversario. Pueden hacerlo de manera
1) Directa (contraponen a un candidato con otro de modo competitivo)
2) Implícita (no son negativos en sí mismos pero que, con la interpretación que el público hace de ellos, adquieren un carácter negativo.
Los anuncios negativos son muy diversos: Los hay que atacan directamente al adversario y otros que no lo hacen directamente
Emociones y ambiguedad
El componente emocional es muy importante para que los receptores recuerden los mensajes políticos. Emociones como el miedo, la ansiedad o la ira permiten a los candidatos enfatizar valores consensuados, lo que podría facilitar la movilización tanto de su base tradicional de electores como de los electores disponibles o indecisos.
Otra característica muy habitual en los vídeos políticos es su ambigüedad. Esta ambigüedad se refiere a la posición del candidato sobre temas controvertidos. Son propuesta temáticas difusas.
Por último, cabe hablar de la existencia de una serie de mitos e imágenes arquetípicas que tienden a repetirse en los anuncios políticos. Algunos de ellos son los siguientes:
Mitos maestros: Son mitos amplios y abarcadores que constituyen la conciencia colectiva de una sociedad. Aquí se sitúan los mitos “fundacionales” que cuentan los orígenes de la nación, las luchas por la independencia… (EJEMPLO: En España el principal mito en este sentido es el de la Reconquista).
Los mitos de “mantenimiento” tienen por objetivo mantener unida a la sociedad (EJEMPLO: El mito de la importancia de las elecciones para romper la denominada “paradoja del voto”). Por último estarían los mitos “escatológicos” que proyectan la nación hacia el pasado y sobre el presente (EJEMPLO: Los discursos nacionalistas suelen realizar este tipo de movimientos).
Mitos de “nosotros y ellos”: Permiten canalizar la violencia y hostilidad social hacia ciertos individuos, clases sociales o pueblos (EJEMPLO: El pueblo judío ha sido históricamente un pueblo perseguido).
Mitos heroicos: Son mitos que muestran al candidato o político en cuestión como un sabio o un redentor asociándolo a los héroes del pasado (EJEMPLO: Piénsese en la imagen del general De Gaulle en la V República francesa o la analogía entre Simón Bolívar y Hugo Chávez en Venezuela).
Pseudomitos: Son mitos de corto plazo que sirven a objetivos instrumentales a corto plazo (EJEMPLO: Cuando un político en el poder se presenta a la reelección suele denominarse “el nuevo Nixon”, el “nuevo Zapatero”…).
Referencias
– García, V.; D’Adamo, O. y Slavinsky, G. (2007): Comunicación política y campañas electorales. Estrategias en elecciones presidenciales. Barcelona. Gedisa.